これは、カナダでの話。高級車であるポルシェのディーラーが行った広告手段だけれど、これが画期的かつ納得のいくものであるところがおもしろい。また、レスポンスの確率が3割近くで、通常のDMに比べて非常に高いのもおどろきだ。それを、動画も含めてみてみよう。
高級車ポルシェのディーラーが仕掛けたサプライジングなDMとは？
カナダのポルシェを扱う高級車ディーラーが行った広告は、普通のDM（ダイレクトメール）ではなかった。通常、日本のディーラーのDMは本社が作ったカラーで豪勢なものだが、これは、手の込んだ手作りのDMである。
まず、当「知恵の輪サイト」の管理人である”集客の達人”のノウハウでもご存知の通り、ターゲットになる地域を定める。
地域の店舗としては、自分の店舗周りの客層を把握することは非常に大事な点だ。地図と見比べっこして、自分の脚で歩き回って観察すべきだと思う。その街の人々が何を望んでいるかが見えてくる。そうすると、自分の店舗の持っている商材を、その地域にどうアピールしたらよいかが見えてくるものだ。
この高級車ディーラーは、商材がポルシェであるから、当然のことながら裕福な地域に的を絞ったようだ。
そして、次からがおもしろい！
１つ１つ手作りで、体感できるDM
ターゲットにした住宅の私道ににポルシェを駐車し、その家とポルシェがいい具合（とてもナイスな感じ）に1枚の写真に収まるように撮影する。
撮った写真は、その場でパソコンやプリンターで印刷する。それは全くのオリジナルで、個々のお宅に1枚ずつしか作れないDMだ。
さらに、DMに大事なキャッチコピーが的を得ている。“It’s closer than you think” （あなたが思っているよりもずっと身近な存在ですよ）と大きく明記するのだ。集客の達人でいつも言っているように、チラシのキャッチコピーはお客様の心をぐっとつかまなければいけない。そして、「大きく明記」しなければいけない。
そんなDMを、そのお宅に投函するのである。
↓↓↓こちらが、一連の作業の動画。
Pfaff Auto: Instant Direct Mail from Lowe Roche Advertising on Vimeo.
それを見たそのお宅の住人は、自分がポルシェを持ったらどんな感じになるかを、写真によってすぐに体感でき、キャッチコピーによって”なるほど、悪くないね”と思うはずだ。
要領を得ない営業をかけるよりも、ずっといい方法だ。
3割近くの高い反応
このDM配布の効果はどうったかというと、受け取った全体の家庭のなんと32%が反応し、Webサイトから試乗を予約したという。通常のDMが1％いけばいいと言われているくらいだから、かなりの高効率だと言える。
しかも、これまで店舗のチラシを駆使してきた集客の達人から見ても、理にかなっている方法だと感心した。
実行する際の注意点
もちろん、注意点はいくつもある。これをそのままパクッて試したとしても、効果は出るとは限らない。
自店が持っている商材がどんなものか？ ターゲット地域をよく観察できているか？ 商材と地域がマッチしているか？ これがよく考えられていないと、同じようなDMを投函したとしても、逆に煙たがられて反応はでないかもしれないだろう。
また、公共の迷惑を考えること。上記のような作業を現地でした場合、通行人の妨げにならないか、不審者にみられないかをよく注意しなければならない。警察につかまってしまったら、元も子もなくなる。
日本でこのようなDMが成功するかどうかは定かではないが、こういう自由な発想をしてみるべきだろう。そして、PDCAサイクル（Plan・Do・Check・Action）を重んじてやってみるべきだろう。すると、やるべき広告（DM、チラシ、店舗内ポップなど）の姿が見えてくる。