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Amazonは「売れない商品」で売上げアップ!「ロングテール戦略」は人気商品に頼らない!リアル店舗はチラシとポップで稼ぐ!

2019/04/22

リアル店舗経営者の間では、長いこと「2割の人気商品で8割の売上を作る」ことが常識と言われてきました。ところがインターネットの普及により、アマゾンなどネットショップでこの定説を覆す現象が確認されたのです。それを、「ロングテール現象」と言います。



※この記事は、2005年11月11日にメールマガジンで発行したものの再掲載です。(加筆あり)

Amazonは「ロングテール戦略」で成功した!

巨大ネットショップとなったアマゾンでは、「売れ筋(人気商品)2割の商品」の売り上げが、5割を切っているというのです。(2005年当時)それまでのリアル店舗では、「2割の人気商品で8割を売り上げる」という定説がありましたが、それが覆されたのです。

つまり、それは「死に在庫」と思われていた商品が、ネット上で売れていくようになったことを示しています。この現象を『ロングテール現象』と呼ぶようになりました。

ロングテール現象(黄色い部分がロングテール)

販売数(population)を縦軸に、商品(product)を横軸にして、販売成績の良いものを左側から順に並べると、あまり売れない商品が右側になだらかに長く伸びるグラフが描かれる。左側だけ急峻に高くなっているのは、販売数が大きな商品が全体ではわずかな品目であることを示し、右側が低くなだらかなのは販売数量が低い商品が全体の品目数ではほとんどを占めることを表している。ただし非常に多くの種類を取り扱う必要がある。このグラフの、恐竜の尻尾(tail)のような形状から「ロングテール」と呼ばれる。(Wikipediaより)

上図の黄色い部分がロングテールなわけで、商品ごとの販売数は多くないのですが、売れている商品の種類が圧倒的に多く、結果的に緑色の商品ごとの販売数の多い人気商品よりも売上金が多くなる可能性もあるという現象です。

これは少しも不思議ではなく、リアル店舗でも私は多くの結果を出しました。ネット上では商品の数も多く、売り方がバリエーションに富んでいますが、ネット上に限らず、売り方を変えることで売れる商品は自由に変化するのです。

リアル店舗の「売れない商品」も、方策を積み重ねていくことで売れていきます。

➡【集客の達人No.4】店舗独自の「売れ筋商品」をつくるコツ

【集客の達人No.87】店づくりやチラシを作るコツ~「雑誌の特集」と同じように考えてみる(オンライン店舗コンサルティング)

 

人気商品、得意客だけに傾注すると、市場は縮小する

在来の統計データを信じるリアル店舗では、ポスレジデータに基づいて2割の売れ筋商品を追いかけてきたのです。デパートでは「2割の上得意客」を囲い込むことに集中し、デパート全体の市場を縮小してしまいました。

ゴルフ業界は、未だにこの愚を犯しています。20歳台30歳台の年齢の人達が、まったくゴルフ競技に参加していない状態でありながら、未だに50歳台のゴルファーを追いかけているのです。また参加率4%と言われる女性に対して、例えば宮里藍などスター選手が生まれた最大のチャンス時にも『売れ筋(人気)商品』『上得意客囲い込み』などの政策から抜け出せなかったのです。

これを私は『ポスレジのバカ』と名付けて、『戒めるべき最重要の方策』としています。つまり、ポスレジのデータで売れた商品ばかりを信用して傾注することは、「売れない商品」をさらに売れなくしてしまう愚かな行為だからです。

マーケティング論では通説とされていた「2割の商品で、8割の売上を作る」との常識を“誤り”であると認識することは、さほど難しいことではありません。
私は12年ほど前、店舗経営等流通業界、ゴルフ場、リゾートホテルなどサービス業に参画した当初、これは誤りであると判断しました。統計学を少しでもかじった人間ならば、その取り扱うデータはどの様にして収集されているのかが前提条件となると解ります。

 

 

方策次第で売上はアップする!

すると「データは現状の方策についての結果である」事が解ります。つまり、方策が変わればデータも変わるのです。

身近な例では、商品を棚の一番下に置くより、目線の売れ筋スポットに置くことで売れ方が2割3割と違ってきます。これで売れ筋データが、商品の各店舗での取り扱い(ディスプレイの仕方など)で違ってしまうことが解ります。

また、ポップを商品につけてアピールしたり、チラシを商圏にポスティングしていくことで、データは変化してしまいます。もちろん、「売れない商品」も売れていきます。

では、“何故マーケティングの専門家達が簡単な誤りに気付かないのか”が不思議でありましょう。
これも簡単なことです。

統計学者や統計担当者が商売を知らないので、商品の現場での取り扱いまで考慮出来ないからです。

データは、現場を知らなければ読むことは出来ません。例えば、経理データB/S(貸借対照表)、P/L(損益計算書)であっても、その企業のビジネスモデルや仕事を知らないと読み間違えることがあります。
アンケート調査でも、質問の項目や内容で、市場を取り間違うことがあります。
さらに、短期的には良くても『ポスレジのバカ』をしてしまい、デパートやゴルフ業界のように市場そのものを縮小させてしまうことがあるのです。

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