集客の達人(経営)

いま、リアル店舗の「チラシ戦略」が見直されている!(4)「ターゲットを絞る戦略」が逆効果になる!お客様はいつかは飽きて去っていく!

2019/06/05

シリーズでお伝えしているように、地域密着のリアル店舗では最近チラシ広告が見直されているといいます。LINEなどSNSを利用した広告、つまりインターネットでの広告も量が増えてきて埋もれてしまい、費用対効果が悪くなってきたという情報もあります。それに、お客様はいつかは飽きてしまうのです。マンネリ化しないように、購買意欲を喚起するのがチラシの役割でもあります。



ターゲット・マーケティングは果たして正解なのか?

マーケティングの世界では、よく「ターゲット(客層)を絞って、お客様を獲得しやすくする」と教えています。ターゲット・マーケティングあるいはターゲティングと言います。多様化するお客様にメーカーや販売店が追いついていっていないため、お客様像(客層)を細分化して明確にし、そこに絞ってアプローチするという考え方です。

でもこれは、正解ともいえるし、間違っているともいえるのです。

多様なお客様をイメージしていくことは正解です。つまり、自分の持っている商品の売り先をいろいろとイメージ、シミュレーションしなくては話になりません。しかし、その一部をつまみ食いして、アプローチするのは「商売」としては間違っていると感じます。

つまり「商売」には「広い裾野(潜在顧客)」が必要なのです。できるだけ色んなお客様がたくさん来ていただき買っていただければ、売上げはそれだけ上がるのですから。

ターゲティングをするのは、売る側の意識を上げるため、作業をルーチン化するためと覚えていた方がいいでしょう。

 

ターゲティングをしてお客様を失った例

あるホテルではターゲティングをして、それまでたくさん来ていただいていた「大人のカップル」ではなく、「子供連れ」にターゲットを絞って広告しました。

しかしそのために、それまでの多くのお客様(リピーター)を失ってしまいました

なぜか、わかりますか?

「大人のカップル」が望んでいるホテルは2人でゆっくり、落ち着いた雰囲気の中でくつろげることですよね。それが、ある日行ってみたら、子供たちがにぎやかに廊下を走り回り、プールもにぎやかになってしまい、静かなディナーの時間も過ごすことができなくなったのです。こうなったら、それまでのお客様(リピーター)は、もうそのホテルに行くことはなくなるでしょう。「期待」を裏切ってしまったのです。このホテルはお客様を失ってしまったのです。

あまりにもターゲティングの施策がかけ離れすぎたのです。ソフトだけでなく、ホテルのハード自体まで変更してしまったのですから、もう元に戻すにも大変な作業となってしまいます。

この場合、ターゲティング(客層を絞る)ではなく「お客様のすそ野を広げる」(潜在顧客をできるだけ取り込む)意識であったら、「大人のカップル」と「子連れの家族」をうまく共存させる施策を、ハード変更や広告で考えることになったでしょう。いや、まずは、もっと「大人のカップル」の「数を増やす」「回数を増やす」施策を考えたほうが成功したかもしれません。

 

お客様が「飽きる」タイミングを感じ、チラシ広告!

上記のホテルがどうしてターゲティングを行ってしまったのでしょうか? 定かではありませんが、売り上げが落ち始めたため、新しい施策に思い切って出た可能性があります。

1つ推測できるのは、リピーターが増え過ぎていたためと思われます。

実は、リピーターのお客様が8割にまでなると、「危険信号」なのです。売り上げも伸び悩みが出るころです。私の実際の経験からです。

どんなにお気に入りにしていただいていても、お客様の気持ちの中で飽きは進んでいくものなのです。そして、いつの間にか去っていってしまいます。リピーター客に囲まれて安心!と胡坐をかいていると、売り上げを落としていってしまうのです。

 

ですので、店舗側ではリピーターの割合を6~7割にとどめ、売上がさほど伸びなくても新規のお客様を取り込み続ける努力が必要です。
「リピーター温存」と「広い裾野(新規客)」の両方が必要なのです。

それには、チラシ広告を定期的に行って、新規客を広い裾野から獲得し、リピーターには新しい魅力を発信していくことが必要です。

➡「新規客」を獲得するためには、「商圏」を考え直すのも1つの考えです。いま、リアル店舗の「チラシ戦略」が見直されている!(2)リアル店舗の「商圏」はどうやって設定する?

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